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虧 32 億 關店上千家!比“莆田系”還牛的抄襲大王扛不住了

來源:金錯刀 2020-06-15 18:05:53

巨虧 32 億,關店上千家!比 " 莆田系 " 還牛的抄襲大王,扛不住了

  外匯天眼APP訊 : 巨虧 32 億,關店上千家!比 “ 莆田系 ” 還牛的抄襲大王,扛不住了

  文 / 金錯刀頻道 云搖

  終于,快時尚的最后一絲尊嚴也快撐不住了!

  2018 年,TOPSHOP 關閉天貓旗艦店;

  18 年 12 月,NewLook 關閉中國店鋪和天貓旗艦店;

  2019 年 4 月,Forever 21 宣布退出中國市場;

  去年 10 月,Forever 21 申請破產并相繼在中國、日本等市場關店退出;

  今年 4 月,因為沒錢交房租、瘋狂裁員,GAP 被傳倒閉!

  始終堅守的全球第一快時尚 Zara,在上個星期傳出要永久關店 1200 家。

  Zara 母公司 Inditex 一個季度,就虧損人民幣 32 億元,是史上首次凈虧損。

  在中國地位不輸優衣庫,在國際上地位不輸 LV 的 Zara,真的熬不住了嗎?

  1

  超越莆田系,成為天下第一抄

  Zara 在服裝界,一直是個神奇般的存在。

  只會抄襲、一洗就爛、過季就丟,這幾個詞是大家對 Zara 的普遍印象。

  可這些要命的缺點,到了 Zara 這,卻成了時尚的代名詞,讓人趨之若鶩。

  這么差,人們為什么這么喜歡 Zara?

  因為 Zara 開創了 “ 平民時尚 ” 的先河。

  1963 年,27 歲的 zara 創始人阿曼西奧 · 奧特加和妻子家人,開了個名叫 GOA 的服裝小作坊,做嬰兒搖籃和睡袍來補貼生活。

  在當時,普通睡袍就是安了兩個袖子的麻袋,毫無美感可言,好看的高級睡袍卻價格昂貴。

  奧特加和妻子在小車間里拆了一條高級睡袍,按照樣式用最差的布料生產力一批廉價睡袍。

  這批睡袍雖然嚴重掉色,洗一次就不能穿了,但每件售價 98 比賽塔,約合當時還不存在的歐元,大概是 0.5 歐,四舍五入相當于白送。

  即使質量再差,但高端的設計加上低廉的價格,也讓這批睡袍大受歡迎,為 GOA 的未來打版之路打下基礎。

  而 GOA 就是 Zara 的前身。

  因此抄襲打版、質量差是刻在 Zara 的基因里。

  靠著這個強大的基因,Zara 走出了 “ 一流的設計、二流的面料、三流的價格 ” 這條獨特的時尚之路,并將這條路走到極致。

  首先是自殺式的更新速度。

  Zara 的更新速度有多快?

  以周為單位更新貨架,一年更新 2 萬款左右新品。

  它的旗下有 600 多名設計師,負責在全球參與各類時尚活動,無論是大牌設計還是網紅穿搭,甚至街頭素人,只要好看的服裝設計就模仿。

  一款服裝設計,從時裝周到上市出售,需要數月甚至半年,但被 Zara 盯上后,2 周內就會上市。

  這波操作,連莆田系都自愧不如。

  因此抄襲,每年 Zara 都要付出數千萬歐元的罰款,但在數百億歐元的銷售額面前,花幾千萬歐元 “ 合法抄襲 ”,性價比很高了。

  其次是地獄級的低成本。

  Zara 去除了一切高成本要求。

  在營銷方面,Zara 堅持不做廣告,降低營銷費用;在物料方面,Zara 堅持不使用高檔面料,節約物料成本,例如用聚酯纖維而非純棉材料;Zara 從生產到物流都是自建,減少中間成本。

  Zara 總部有一座 90 個足球場大小的物流中心,流水線作業,從熨燙到折疊到分類到裝箱一氣呵成,許多款式從生產出來到消費者購買,中間不會超過 36 個小時。

  最后是破壞性的低價。

  Zara 不遵循行業默認的 70%~80% 的利潤潛規則,直接把利潤率降到 40%。

  每周都能挑一波便宜又好看的衣服,任誰都阻擋不了這吸引力??!

  在美國,女性逛 Zara 的頻率,是一年 17 次,是逛 H&M 次數的 6 倍,即使在疫情期間,只要 Zara 一開門,還沒到營業時間,消費者在門口排起隊。

  同時有此盛況的,是對門的 LV。

  在消費者的瘋狂追捧下,Zara 擴張速度如燎原之火,成為全球最大的服裝零售商之一,在全球開店 2 千多家。

  2

  逃不掉的三大魔咒,讓 Zara 走下神壇

  現在回頭看上周的官宣,關店 1200 家,相當于關了 70% 的店面。

  一代全球服裝霸主,淪落至此,逃不開一直圍繞 Zara 的三個魔咒。

  1. 成也抄襲,敗也抄襲

  用 “ 成也抄襲,敗也抄襲 ” 來形容 Zara 再合適不過。

  產品上新快能夠持續帶給消費者刺激,也能最大限度的吸引消費者,增加客流量。

  但服裝行業本身很難構建起真正的 “ 護城河 ”,快時尚更是如此。

  抄襲的存在,使得衣服去掉標簽后,不同品牌的服飾辨別度越來越低。同等的價位大有本土品牌虛位以待,討喜的設計快時尚可以抄,網紅店當然也可以 “ 抄 ”。

  同等價位下,不僅有各種小眾設計品牌,還能有莆田系出品的大牌高仿,淘寶 19.9 包郵,它不香嗎?

  畢竟,就連仿大牌的 Zara,都有人模仿了。

  2. 不能洗的一次性品牌

  Zara 衣服質量不好是有目共睹的,被成為 “ 一次性衣帽間 ”。

  外套兩天就起球,褲子泡一次就掉色,白 T 穿一周就變形幾乎是常規操作。

  甚至不僅僅質量問題,2012 年,國際環保機構 Greenpeace 更是爆大料:ZARA 在生產中違規使用偶氮染料等含毒染料。

  這種染料,與汗液發生反應產生的芳香胺一旦被吸收,會有致癌風險。

  ZARA 在進軍中國后的 2 年內,就因為質檢問題,7 次榮登黑榜。

  包括 PH 值、甲醛含量超標,含絨量、色牢度不達標等各種問題。

  而今年 Zara 的兒童服飾,再次登上黑榜。

  若只是有根線頭,縫合不結識這么簡單也好,涉及到健康問題就不那么容易容忍了。

  Zara 的衣服質量也不都是全部很差,只能說是參差不齊。這是因為 Zara 為了降低成本,在建廠上兵分兩路。

  需要靈活調配的時裝款生產線留在拉科魯尼亞本地,方便和設計師溝通,而對款式要求不高的基本款,則外包到第三世界國家。

  你買到的衣服是哪里產的,質量如何,全靠運氣。

  3. 幾百塊的衣服,幾毛錢的服務

  全球排名第三、西班牙排名第一,這是 Zara 的驕傲。

  但 Zara 不該忽略了產品本質的同時,也忽略了服務,自大到客服態度不端正,面對顧客極其惡劣。

  以為低價就能永遠攬住人心,也以為 “ 超快 ” 的上新速度還能是自己的保命牌。所以依舊保持著三流的產品 + 三流的服務。

  產品本身質量不過關,本身就意味著更多的售后問題,但在這個問題上,以 Zara 為首的快時尚們,卻始終沒有給消費者一個滿意方案。

  很多人都遇到過,吊牌沒了不能退的情況,但誰又能知道,它洗過之后不能穿了呢?

  有個網友的衣服洗脫線后,客服的回答竟然是:“ 我們就是一次性的?!?、 我們是肯定會脫線的。"

  上次聽到這種言論,好像是 “ 香奈兒的衣服都是一次性的 ”。

  一二百的衣服,三四十的質量,十塊錢的服務,不得不說,現在的快時尚已經變味了。

  3

  眼里沒有用戶,線上也拯救不了 Zara 們

  瘋狂關店,與其說是 Zara 不行了,不如說是在自救。

  在疫情下,轉戰電商成了各行各業活下來的希望,Zara 也不例外,開始在電商領域提速。

  為了加快轉型,Inditex 集團將投 10 億歐元用于支持在線平臺業務,同時投入 17 億歐元用于升級整合的店鋪平臺,今年年底,Zara 將在總部開張 64000 平米的線上直播室。

  但轉戰線上的 Zara,用戶們還會買單嗎?

  以中國為例,很多消費者去逛 Zara,很大程度上是享受,大海尋寶的樂趣,在超大的店里,找到適合自己的時尚單品。

  但 Zara 等快時尚的衣服一直有個弊端:根據歐美人的體型和審美設計,對身材的要求也比較高,如果不來現場試穿的話,很容易‘踩雷’。"

  如果真的轉移到線上,面對早已被廣大網友了許久的店家們,以 Zara 的質量、設計、價格和售后,它的套路真的還能行得通嗎?

  有 Zara 的粉絲甚至表示: 就算它真的關店了,也不會有什么影響,我會去逛優衣庫和李寧。

  Zara 可能會陷入陷入了質量比不上經典、流行拼不過潮牌、抄襲低質飽受詬病的怪圈;說起價格與設計,在小眾奢侈品面前,更是抬不起頭;就連淘寶上的 “ 莆田系 ” 們,利潤比 Zara 更高,打版比 Zara 更快。

  對于 Zara 而言,如果再不把用戶放在眼里,踏下心來研究用戶需求,別說線上爆發,就連剩下的門店能不能保住都是問題。

  結語:

  快時尚的好日子到頭了,終究是用戶需求變了。

  Zara 等快時尚在中國開始流行的時候,我們正在貴且不時尚的國牌里掙扎挑選,以森馬、美特斯 · 邦威為代表的本土品牌被土味審美和庫存壓在地上起不來。

  快時尚的到來,讓人們以最低的成本,最快速的速度接近世界頂端潮流,那時 Zara“ 狠、快、低 ” 的模式無疑是成功的。

  而現在,消費者已經厭倦了快時尚的模式,追求消費升級和個性,潮牌漢服這些小眾服飾逐漸開始替代快時尚。

  面對越來越聰明的消費者,Zara 們真正的考驗其實在后頭。

  畢竟,沒有一種商業模式可以永遠存續,停止創新就是停止生長。

  參考資料:

  陳列共和:武漢 ZARA 一夜全關:快時尚們再不 “ 慢 ” 下來,就死了。

  IC 實驗室:一樣打版抄襲,為什么莆田沒有 ZARA?

  THE END

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